SEO ist tot. Kaum ein Tag, an dem diese Meldung nicht irgendwie in meinen Streams und Meinungsbeiträgen erscheint. Natürlich ist das wieder viel zu übertrieben, aber tatsächlich sehen wir eine Störung im bisherigen Gleichgewicht der Macht, was das Internet betrifft. Und anders als all die Male zuvor, gibt es dieses Mal wirklich klare und deutliche Auswirkungen – die jeder sehen kann, wenn er denn auf die klassischen KPIs achtet. Das Leben ist für SEOs jedenfalls nicht einfacher geworden mit KI.
Die Welt war für Website-Betreiber noch vor ein paar Jahren vergleichsweise einfach. Wer gute Inhalte schrieb, seine Seite aktuell hielt und die Regeln der Suchmaschinenoptimierung (SEO) beherrschte, konnte Sichtbarkeit schaffen und neue Besucher gewinnen. Suchmaschinen und Website-Betreiber hatten dabei einen ungeschriebenen Vertrag. Suchmaschinen waren zu diesem Zeitpunkt Vermittler zwischen Menschen und Websites. Sie zeigten Ergebnisse an und Nutzer klickten auf einen Link und landeten auf der Seite des Autors.
Dieses Modell hat das „moderne“ Internet unserer Zeit geprägt.
Heute sind wir inmitten der womöglich größten Veränderung seit Einführung von sozialen Netzwerken. Mit Systemen wie ChatGPT, Gemini, Claude oder AI-Overviews verändert sich auch die Art und Weise, wie Menschen Informationen konsumieren. Die Suchmaschine wird vom klassischen Wegweiser immer mehr zum Antwortautomaten.
Als SEO und Blogger beobachte ich diese Entwicklung natürlich mit großem Interesse. Gleichzeitig hat diese Entwicklung auch Auswirkungen auf meine tägliche Arbeit. Und die Entwicklungen sind einschneidender als viele andere digitale Trends der vergangenen Jahre. Aus meiner Sicht lautet die entscheidende Frage nicht mehr, wie wir Besucher auf die Websites bekommen. Die entscheidende Frage lautet: Müssen Nutzer Websites überhaupt besuchen?
Suchmaschinen: Vom Verzeichnis zum Antwortautomaten
Lange Zeit galt im Internet ein einfaches Prinzip: Jemand veröffentlicht Informationen auf seiner Website. Suchmaschinen nehmen diese Informationen in ihren Index und helfen dabei, dass diese Informationen gefunden werden können. Nutzer besuchen zum Abrufen der Informationen die Quellen und konsumieren die Inhalte direkt dort.
Google hat als wichtigster Anbieter dieses Modell über viele Jahre hinweg perfektioniert. Suchmaschinen wurden zum zentralen Zugangstor für das Internet. Millionen von Websites haben davon profitiert. Blogs wurden systematisch aufgebaut, vom einfachen Nischenblog bis hin zu professionellen Corporate- und Marketing-Blogs. Nachrichtenangebote entdeckten die Möglichkeit, zu Portalen zu wachsen. Und alle Projekte konnten Leser gewinnen, obwohl sie vielleicht weder große Budgets noch große Teams hatten.
Dieses offene Ökosystem funktionierte, weil Suchmaschinen Nutzer zu den Quellen führten. Mit generativer KI veränderte sich dieses Prinzip grundlegend und ist weiter im Wandel begriffen. Denn immer häufiger erhalten Nutzer vollständige Antworten direkt und innerhalb der Suchergebnisseiten oder in KI-Systemen. Statt zehn Websites zu vergleichen und die Inhalte durchzugehen, genügt oft eine einzige KI-generierte Zusammenfassung.
Für die Nutzer mag das bequem sein, für Website-Betreiber stellt es jedoch eine große Herausforderung dar.
Wieso Website-Betreiber jetzt nervös werden
Es war schon immer so, dass mehr Sichtbarkeit nicht automatisch mehr Clicks bedeutete. Allerdings stellen aktuell immer mehr Website-Betreiber fest, dass trotz steigender Sichtbarkeit die Clicks häufig auf dem gleichen Niveau bleiben oder sogar zurückgehen. Es ist das Paradox unserer Zeit: Selbst wenn eine Seite in den Suchergebnisseiten (SERPs) einer Suchmaschine gut positioniert ist, kann ein Nutzer die Antwort, nach der er gesucht hat, bereits erhalten haben, bevor er überhaupt auf einen Link geklickt hat. Immer mehr (informationelle) Suchanfragen enden direkt innerhalb der Plattform.
Eine Studie von Ahrefs zeigte bereits 2024, dass AI-Overviews die Clickrate organischer Suchergebnisse deutlich reduzieren können. Diese erste Untersuchung wurde 2025 aktualisiert und auch andere Untersuchungen kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Nutzer erhalten ihre Antwort direkt auf der Ergebnisseite und sehen weniger Anlass, die ursprüngliche Quelle aufzurufen. Die gesamte Aufmerksamkeit verbleibt zunehmend bei den Plattformen selbst. Das wiederum gefährdet das Geschäftsmodell vieler Blogs, Nachrichtenquellen und Websites.
Wenn die Quellen unsichtbar werden
Problematisch ist diese Entwicklung vor allem deshalb, weil die Inhalte, die für die Übersichten und Antworten aus frei zugänglichen Quellen stammen, die Autoren aber nichts davon haben, dass die Suchmaschinen oder generativen KI-Systeme diese Inhalte aufbereitet als Antworten ausliefern. Die ursprünglichen Autoren werden kaum noch wahrgenommen, geschweige denn in irgendeiner Form entschädigt.
Das offene Web basierte bisher auf Verlinkungen. Wer Informationen nutzt, verweist regelmäßig auch auf deren Ursprung. Dadurch entstehen Besucherströme, Diskussionen und auch neue Inhalte.
Gerade Blogs, Fachmagazine und eine Vielzahl an Websites setzen auf Interaktion und Austausch. Wenn Nutzer jedoch ausschließlich mit KI-generierten Zusammenfassungen interagieren, droht diese Verbindung zwischen Inhalten und Autoren deutlich schwächer zu werden.
Die Folge ist nicht nur für Website-Betreiber fatal. KI-Systeme benötigen auch hochwertige Inhalte als Grundlage. Wenn sich deren Erstellung jedoch wirtschaftlich immer weniger lohnt, könnte genau langfristig diese Basis verschwinden. Das Resultat wäre, dass die sog. Mediokratie schneller überall Einzug hält, als es uns lieb ist.
Das Ende des offenen Webs?
Bisher war unsere Ordnung im Internet so geregelt, dass jede Person Inhalte veröffentlichen und auffindbar machen konnte. Das „offene Web“ ist ein Netzwerk aus Blogs, Foren, Magazinen, persönlichen und Corporate-Websites, aber auch Nachrichtenseiten oder Wikis und unzähligen weiteren Projekten. Und genau dieses Modell gerät jetzt noch stärker unter Druck als bisher.
Wenn die Suche nach Informationen auf immer weniger und größere Plattformen stattfindet, konzentriert sich die Aufmerksamkeit zunehmend nur noch auf einige wenige Akteure. Das verändert die Machtverhältnisse im Netz nachhaltig.
Das muss nicht zwangsläufig das Ende des offenen Webs bedeuten. Es zeigt sich aber deutlich, dass die bisherigen Rollenverhältnisse sich ändern.
Warum Menschen trotzdem Menschen lesen werden
Warum Menschen trotzdem Menschen lesen werden
Natürlich gibt es immer noch viele Menschen, die sich den Entwicklungen aus Prinzip in den Weg stellen. Es gibt aber trotz aller Herausforderungen auch einen signifikanten und wichtigen Gegenpol zu diesen Entwicklungen, der sich nicht mit prinzipieller Ablehnung erklären lässt. Das liegt daran, dass Informationen einfach zunehmend zur Massenware werden.
Wenn KI innerhalb von wenigen Sekunden erklären kann, wie ein Dieselmotor funktioniert, wer die Osmanen waren oder wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) funktioniert, dann verändert sich auch etwas im Wert dieser Informationen. Reines Faktenwissen war früher wichtig und Gold wert, aber es wird unwichtiger. Was jedoch in einer solchen Welt wichtiger wird, sind persönliche Erfahrungen und Meinungen. Wir sehen diese Entwicklung auf allen Ebenen unseres Alltags, Seins und unserer Realität.
Wenn ich beispielsweise über Flensburg schreiben würde, dann ginge es nicht nur um Einwohnerzahlen, Sehenswürdigkeiten oder historische Daten. Ich könnte – aufgrund meiner jüngsten Reise – meine Eindrücke zum Besten geben. Ich könnte beschreiben, wie das Eis auf der Hafenspitze geschmeckt hat, oder wie ich den Wind im Gesicht genossen habe, als ich auf der Aussichtsplattform im Volkspark war, oder wie die Luft am Hafen geschmeckt hat. Es geht um meine Eindrücke. Um die Atmosphäre und um die Fotos, die ich gemacht habe.
Genau diese Perspektive kann bisher keine Suchmaschine und keine generative KI eins zu eins ersetzen. Alles, was dazu kommt, wird unter dem Stichwort AI-Slop subsumiert. Und man erkennt solche Texte. Ihnen fehlt irgendwie die Seele, während Texte mit Aufzählungen mit Fakten immerzu gleich sind.
Die Rückkehr der Persönlichkeit?
Natürlich hat die aktuelle Entwicklung negative Folgen, aber wir müssen auch auf das Positive schauen. Ich glaube, wir erleben eine Renaissance der Eigenschaften, die das frühe Bloggen einst ausgemacht haben: Persönlichkeit.
In einer Welt voller automatisierter Inhalte werden Menschen verstärkt nach echten Gefühlen, Menschen und Stimmen Ausschau halten. Nicht nur die Information wird also wichtig sein, sondern auch die Person, die dahinter steckt.
Schon jetzt sehen wir dieses Trust-Element bei Marken. Wir werden es häufiger bei Personen erleben:
- Wer schreibt diesen Text?
- Welche Erfahrungen hat dieser Mensch gemacht?
- Welche Expertise bringt diese Person mit?
- Warum vertritt diese Person diese Meinung?
All diese Fragen gewinnen in unserer neuen digitalen Welt immer stärker an Bedeutung.
Deshalb glaube ich daran, dass Blogs auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden. Vorausgesetzt, sie sind nicht mehr nur ein beliebiger Marketing-Kanal, mit 0815-Texten, sondern Orte mit persönlichen Perspektiven.
Was bedeutet das alles für Blogger?
Reine Wissensvermittlung wird aussterben und kaum noch Erfolg für die Zukunft versprechen können. Lexikonartikel, einfache Ratgeber und standardisierbare Informationen sind einfach zu automatisieren. Wertvoll bleiben hingegen Inhalte, die Erfahrungen, Analysen und persönliche Beobachtungen enthalten.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Fakten unwichtig werden. Im Gegenteil. Gute Inhalte werden weiterhin auf belastbaren Informationen basieren müssen. Es sei denn, man schreibt am nächsten Fantasy-Roman. Der Unterschied wird künftig stärker in der Perspektive liegen als in der bloßen Information. Wer eine eigene Stimme entwickelt, wird es leichter haben, sich von generischen KI-Inhalten abzuheben.
Was können wir von der Zukunft erwarten?
Niemand kann mit Sicherheit voraussagen, wie das Internet in 10 Jahren ausschauen wird. Vielleicht schrumpft oder verschwindet das offene Web tatsächlich und große Plattformen dominieren den Zugang zu Informationen. Das wäre natürlich eine Dystopie, weil: Wer Informationen beherrscht, beherrscht die Welt. Wir wären vermutlich gefangen in einer Welt, in der uns nur noch genehme Informationen ausgespielt werden.
Vielleicht entstehen aber auch neue Formate und neue Wege, um Aufmerksamkeit zu schaffen und zu gewinnen. Die Stärke des Internets war es immer, sich irgendwie neu zu erfinden. Wenn man sich anschaut, wie eine Website vor 20 Jahren ausgeschaut hat und wie sie heute aussieht, sieht man Entwicklungen. Aber wer hätte beispielsweise mit Video-Streaming-Diensten im letzten Jahrtausend gerechnet, als man sich noch mit Modems über die Telefonleitung einwählen musste, um im mIRC zu chatten?
Und vielleicht werden Menschen gerade deshalb gezielt nach Autoren und Informationen suchen, die sie als verlässlich und wichtig sehen und denen sie vertrauen. Neue und spannendere Perspektiven könnten wichtiger werden und dies könnte einen neuen Markt schaffen.
Das Internet war immer von Anpassung geprägt. Jede technologische Veränderung hat Gewinner und Verlierer hervorgebracht. Auch dieses Mal dürfte das nicht anders sein.
Zum Schluss
KI hat und wird das Internet tiefgreifend verändern. Die klassische Logik von Suchmaschinen, Rankings und Klicks gerät zunehmend unter Druck. Nutzer erhalten Antworten immer häufiger direkt innerhalb von Plattform-Systemen, ohne die ursprünglichen Autoren oder Quellen zu kennen oder gar zu besuchen.
Diese Entwicklung ist eine große Herausforderung für Blogger, Journalisten und alle Website-Betreiber.
Gleichzeitig eröffnen sich neue Chancen durch diese Entwicklungen. Während Informationen zunehmend automatisiert werden, gewinnen persönliche Perspektiven, Erfahrungen, individuelle Persönlichkeiten und glaubwürdige Stimmen immer mehr an Bedeutung.
Vielleicht erleben wir nicht das Ende des offenen Webs. Vielleicht erleben wir seine nächste Entwicklungsstufe.
