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Die häufigsten Anfragen, die mich in Bezug auf SEO (Suchmaschinenoptimierung) erreichen, sind die von kleinen mittelständischen Unternehmen und Vereinen, die einen Relaunch ihrer gesamten Website vorgenommen haben und sich wundern, warum die Seite nicht mehr erfolgreich ist. Häufig wird der Aspekt SEO erst im Nachhinein betrachtet. Dabei ist es notwendig, sich mit diesem Thema bereits vor Beginn eines Relaunchs auseinanderzusetzen.
Wer den Relaunch einer Website plant, sollte deshalb unbedingt von Anfang an einen SEO-Spezialisten im Team einbinden. Agenturen können zwar das Design, die Technik und die Inhalte verbessern, sind aber in Bezug auf SEO nicht so gut bewandert. Bei einer falschen Vorgehensweise können im schlimmsten Fall Websites ihre bisherige Reichweite und Sichtbarkeit verlieren. Das Ergebnis kann existenzbedrohend sein, je abhängiger ein Unternehmen von der Website ist.
Alles richtig durchgeplant?
Wochenlang planen Teams und Verantwortliche den Relaunch einer Webpräsenz. Dann geht es an die Umsetzung, die ebenfalls mehrere Wochen verschlingt. Wenn die Seite online geht, glaubt man alles richtig gemacht zu haben. Doch der Wechsel zur neuen Seite führt zu einem dramatischen Verlust an Besucherzahlen und das Unternehmen, angewiesen auf die Besucher, landet am Ende in den Rankings ganz weit hinten. Eine Aufholjagd soll starten, doch auch diese zieht sich mehrere Monate in die Länge, bis man frustriert aufgibt und sich mit dem neuen Status quo abfindet.
Was sich wie ein überhöhtes Schreckensszenario anhört, findet tagtäglich im World Wide Web statt. Der Hauptgrund ist, dass weder die Stakeholder bei Relaunch-Prozessen eingebunden noch echte Experten für Suchmaschinenoptimierung (SEO) an Bord geholt werden. Viele Agenturen machen dabei ihren Job, kennen sich aber häufig nur “ein wenig” mit SEO aus, wenn es sich nicht gerade um eine Full-Service-Agentur handelt. Die häufigsten Fehler führen dann nach Abschluss des Relaunch-Prozesses zu schlechten Rankings, obwohl die Technik und auch die Inhalte stimmen können.
Eine gesamte Internetpräsenz neu aufzulegen und in technischer, gestalterischer und inhaltlicher Hinsicht neu zu konzipieren ist schon anstrengend genug. Wer aber nicht von Anfang an die Suchmaschinenoptimierung (SEO) mitdenkt, könnte den Aufwand völlig umsonst betrieben haben. Das gilt sowohl für kleine Websites als auch größere Websites. Dabei geht es noch nicht mal um die größten technischen Herausforderungen oder eine Optimierung auf die neuesten Techniken und Herausforderungen.
Häufige Fehler bei Relaunches aus SEO-Sicht
Ein häufiger Fehler sind die Vernachlässigung von Linkstrukturen und dem Aufbau der Seite. Jede gute Web-Agentur beherrscht es, ein ordentliches Layout zu erstellen und dabei auch auf neueste Technik und Standards zu achten. Was jedoch nicht alle beherrschen, sind Themen wie Seiten- und Linkstruktur. Dabei geht es um Fragen, die für Google und Co. (aus technischer Sicht) von größter Bedeutung sind.
Nehmen wir einmal an, sie wollen ihr aktuelles CMS durch ein anderes CMS ersetzen. Dabei werden zwangsläufig Links verändert. Im alten CMS wurden die Links zu ihren Seiten immer mit einem Präfix .html abgeschlossen. Also www.beispielseite.de/Seite1.html. Im neuen CMS wird das Präfix entfernt. Also lautet der Link nur noch www.beispielseite.de/Seite1.
Auf Redirects achten
Dieses Beispiel ist nur eines von vielen, aber es hilft uns, die Problematik sehr einfach zu verstehen. Wenn man einen Präfix ändert und nun keine Redirects mit 301 vornimmt, bekommen alle Besucher auf der Seite, die einen veralteten Link anklicken, im besten Fall eine Fehlermeldung mit 404 angezeigt. Das ist aber schon mal keine gute Nutzererfahrung und der Inhalt könnte ganz einfach umgeleitet werden.
Weil das jedoch nicht erfolgt ist, verliert man bereits an dieser Stelle die Seitenbesucher. Dazu kommt, dass Google den alten Link zwar kennt, aber jetzt ebenfalls die Meldung 404 erhält. Häuft sich das, dann wird Google mit größter Wahrscheinlichkeit die Seite vom Index nehmen, aber auch die gesamte Domain abwerten.
Backlink-Struktur prüfen
Wichtig ist aber auch, dass der Link mit .html auch eine gewisse Verbreitung gehabt haben kann. Das heißt, dass es zu dieser Seite weitere Links von anderen Seiten gegeben hat (Backlinks). Je bekannter und häufiger eine Seite verlinkt ist, desto besser ist es. Wenn jedoch jetzt der alte Link nicht mehr zum neuen Link führt, dann kann man davon ausgehen, dass eine Menge Informationen verloren gehen.
Deshalb ist es wichtig, bei Änderungen der Linkstruktur und auch von einzelnen Links, genau hinzusehen und im Zweifel Umleitungen (Redirects) per 301 Befehl anzulegen. Wenn Seiten gelöscht werden, dann ist die Meldung 410 besser als 404. Bei 404 denken Crawler nämlich noch längere Zeit, die Inhalte könnten wiederkommen. Wenn diese aber bewusst entfernt wurden, ist der Status-Code 410 besser.
Seiten- und Menüstruktur
Ein anderer Aspekt ist die Seiten- und Menüstruktur. Auch hier kann man vieles falsch machen, wenn man beispielsweise die Menüstruktur verändert ohne die alten Strukturen zu berücksichtigen. Hier geht es auch um Umleitungen, aber auch um sog. Verzeichnisse. Wenn ich ein älteres Verzeichnis verändere, sollte mir auch bewusst sein, dass ich hier erneut eine Veränderung vornehme, die signifikant ist.
Nehmen wir den Klassiker. In einem Verzeichnis “video” waren bisher alle Videos drin, die auf der Website angeboten wurden. Ich änderte den Namen des Verzeichnisses in “medien”. Dann sollte auch entsprechende Umschreibung und vor allem auch der mögliche Verlust von Sichtbarkeit bekannt und in Kauf genommen werden.
Hinzu kommt der Aspekt der Seitentiefe. Ein viel zu oft vernachlässigter Faktor. Es geht darum, dass die Inhalte auf einer Seite mit einer niedrigen Klicktiefe auch gefunden werden können sollten. Anderenfalls, kann dies zu Einbußen bei der Sichtbarkeit führen – vor allem, wenn Menü- und Seitenstrukturen verändert und verkompliziert werden.
Problemen vorbeugen und SEOs von Anfang an einbinden
Solche und viele weitere Fehler können bereits in der Planungsphase eines Relaunches hervorragend ausgeschlossen und damit das Risiko von Verlust von Besucherzahlen weitestgehend minimiert werden. Dennoch gibt es bei Relaunches nie eine Garantie, dass alles gut läuft. Im Zweifel kann es sich lohnen nur das Design anzupassen, als am Content einer Seite herumzuwerkeln. Und selbst hier gibt es keine Garantien.
In einem aktuellen Fall hat ein Betrieb ihren Namen geändert, die Domain verändert. Inhaltlich und optisch blieb alles – inklusive der Menüebene – gleich. Der zuständige Marketing-Manager hat keinen SEO eingebunden. Eine kurze Überprüfung ergab, dass er zwar die Hauptdomain auf die neue Domain per Redirect umgeleitet hat, aber vergessen hat, dass die Unterseiten auch umgeleitet werden müssen. Solche Fehler sind dumm, aber sie passieren und kosten am Ende viel Geld.
Ob sich der Fehler im Nachhinein so korrigieren lässt, dass die alten Links wieder deutlich mehr Besucher zur neuen Domain weiterleiten, lässt sich nicht mehr abschätzen. Vermutlich ist der Schaden größer. Ich wurde erst nach sechs Monaten gefragt, woran dieser Einbruch liegen könnte. Eine Stabilisierung ist nicht ausgeschlossen, aber solcher Ärger hätte vermieden werden können.
