Wie PR-Arbeit mit SEO sinnvoll gelingen kann

Es gibt unter Marketing-Experten Diskussionen darüber, ob Experten für Suchmaschinenmarketing (SEM), insbesondere beim Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO), mit der PR-Abteilung zusammenarbeiten sollten und ob Marketing und PR immer zusammen gedacht werden sollten. Solche Fragen sind – obwohl es viele Experten immer wieder tun – nicht immer pauschal zu beantworten. Es kommt aus meiner Sicht auf die Firmenkultur an, genauso auch auf die Stellenbeschreibungen und Aufgaben, die in den Teams verteilt werden. Vor allem aber, ob das große gemeinsame Ziel im Vordergrund liegt.

Als Marketing-Generalist habe ich beide Bereiche kennengelernt und weiß, über welche Fallstricke man im Alltag stolpern kann. Aus meiner Sicht gibt es sinnvolle Ansätze, die eine Zusammenarbeit zwischen PR- und SEO-Experten ermöglichen. Es ist dabei unerlässlich, dass es einen verlässlichen, gegenseitigen und regelmäßigen Austausch unter den Fachabteilungen und Experten gibt. Ich empfehle außerdem, dass man sich klare Aufgaben und Zuständigkeiten geben sollte.

Es hilft der PR-Abteilung oder den PR-Spezialisten nicht weiter, wenn ihre Texte ausschließlich aus SEO-Gesichtspunkten gelesen werden. Ein SEO-Spezialist sollte seine Aufgabe vor allem darin sehen, durch die Arbeit der PR-Abteilung seine eigene Off- und On-page-Optimierung zu verbessern oder die PR-Abteilung mit eigener Arbeit zu unterstützen. Als Idee wurden hier drei Strategien für eine mögliche Zusammenarbeit zwischen den Akteuren zusammengetragen.

Strategie 1: Backlinks mit PR-ARbeit strategisch aufbauen

Der Klassiker ist schnell erzählt: Die PR-Abteilung schreibt eine Pressemitteilung zu einem Produkt. Aus SEO-Sicht soll natürlich die Marke und das Produkt im Vordergrund stehen. Daran wird die PR-Abteilung aber sowieso gedacht haben. Deshalb stellt sich die Frage, was man besser machen kann. Und hier sind wir im Bereich der Off-Page Optimierung bestens aufgehoben. Ein Link zum Produkt, das in der Pressemitteilung verankert ist, ein Link zur Übersichtsseite zum Produkt oder auch zur Startseite des Unternehmens ist ein potenzieller Backlink.

Entsprechend sollten Backlinks heutzutage zum Repertoire der Experten bei jeder Pressemitteilung gehören. Doch PR-Menschen machen das weiterhin falsch und auch viel zu oft zu wenig. In einer Pressemitteilung sollten beispielsweise höchstens drei Backlinks zur eigenen Website platziert werden. Weniger kann oft mehr sein. Jeder Link, der erscheint und in Online-Veröffentlichungen Platz findet, ist ein Backlink mehr. Wenn man pro Woche eine Pressemitteilung verschickt, dann summieren sich am Ende die Backlinks gut zusammen. Ein strukturierter Aufbau ist ebenfalls in diversen anderen Bereichen möglich.

Ich habe mit dieser Strategie beispielsweise Websites mit einem klaren und starken Konkurrenzbereich immer wieder nachhaltig in Spitzenpositionen gebracht. Neben qualitativ guten Inhalten auf einer Website braucht es weiterhin viele qualitative Backlinks. Sie sind ein Indikator für Relevanz und Google nimmt gerne Backlinks von Nachrichten-Seiten wahr. Nicht alle Backlinks sind dabei von Vorteil. Aber eine solide Backlink-Struktur, die organisch und zeitlich gewachsen ist, ist für das gute Ranking einer Website und auch einzelner Unterseiten unabdingbar.

Strategie 2: Storytelling statt altbackener und nutzloser Werbung

Viele PR-Stellen versenden ihre Mitteilungen und Aussendungen als Massenware. Es gibt keine klare Zuordnung und vor allem bleibt es eine Glückssache, ob etwas gedruckt wird oder publiziert wird. Es fehlt an Verteilern, die qualitativ sind und es fehlt an Inhalten, die ansprechend sind. Doch selbst all dies kann nicht dabei helfen, das eigene Produkt zu platzieren, wenn Inhalt und Aufbereitung der Informationen nicht stimmen.

Mittlerweile wird von PR-Experten erwartet, dass sie eine gute Geschichte erzählen. Das klassische Geschichtenerzählen bedeutet auch, dass eine Aussendung ansprechend sein muss und für den Empfänger auch einen Mehrwert bieten muss. Blindes versenden von Massenpublikationen funktioniert nicht mehr – und das ist auch gut so! Es ist beispielsweise ein Unterschied, ob ich darauf hinweise, dass wir eine Infoveranstaltung haben, oder den Einstieg darüber wähle, warum sich viele Eltern Sorgen über die Zukunft ihrer Kinder machen.

Die Geschichte, die ich erzähle, muss einprägsam sein, sie muss Aufmerksamkeit generieren und sie muss Interesse wecken. Gut eignen sich Testimonials, kurze Zusammenfassungen und einfache Erklärungen. SEO bedeutet hier auch etwas nachgelagert zu schauen, ob ein Text gut lesbar und verständlich ist und vor allem, ob die Menschen angesprochen werden können über den Aufbau. Auf der anderen Seite braucht es natürlich auch eine Brücke zur eigenen Präsenz. Der beste Text in einer Aussendung hilft nichts, wenn die Landingpage auf der die Menschen später landen, schlecht aufgebaut und thematisch komplett anders strukturiert ist.

Es braucht ein großes Zusammenspiel und es muss verhindert werden, dass man seinen eigenen guten Inhalt falsch verwendet. Dies ist vor allem für große Projekte, Maßnahmen und Kampagnen sehr interessant und wichtig. Das Zusammenspiel der Abteilungen sieht vor, dass man sich abspricht, den Bedarf klärt und vor allem für einen reibungslosen Auftritt aus einer Hand sorgt. Inhalte können sich hier ergänzen und vervollständigen. In der Customer Journey wird ein Bewusstsein für die Marke und Interesse für das Produkt geweckt.

Strategie 3: SEO für PR-Publikationen

Auf der anderen Seite gibt es auch die Strategie, die eigenen Pressemitteilungen mit SEO bekannter, auffindbarer und reichweitenstärker zu machen. Das erfordert eine sehr gute Kenntnis der technischen und inhaltlichen SEO. Außerdem muss man viel Zeit in On- und Off-Page Optimierungen stecken. Doch am Ende kann man eine Basis schaffen, um Pressemitteilungen organisch besser auffindbar zu machen. Das bedeutet für das Anliegen der Firma, dass diese häufiger bei Google ausgespielt, angeklickt und gelesen werden. In diesem Fall sind die Maßnahmen des PR-Experten klar gesetzt: Er kümmert sich um den Inhalt. Das bedeutet, dass er sich um die relevanten Inhalte kümmert und es nicht nur bei Text belässt, sondern auch multimediale Inhalte beisteuert.

Der SEO-Manager kümmert sich hingegen um die Aufbereitung, um die richtigen Titelzeilen und eine optimierte Darstellung der Inhalte. Er optimiert die Seite nach dem einzigen Kriterium, das zählt, den Mehrwert der bereitgestellten Informationen für den Nutzer. Der SEO-Manager sorgt für einen strategischen Ausbau von Backlinks. Gleichzeitig ist das Monitoring und Gegensteuern sehr wichtig. KPI wie Klicks zählen nichts, wenn beispielsweise Verweildauer zu niedrig und Absprungraten einfach viel zu hoch sind. Die Pressemitteilung muss relevant sein, und zwar in dem Gebiet, das auch tatsächlich zum Produkt und zum Unternehmen passt.

Im Idealfall schafft man so sog. „Evergreen Content“ – Also Inhalte, die immer gefragt sind und hochaktuell bleiben. Im schlechtesten Fall hat man eine Seite aufgebaut, die für ein paar Tage oder Wochen oben bei Google rankt und danach völlig irrelevant ist. Hier gilt es nachhaltig zu arbeiten und immer im Blickfeld zu behalten, dass es nicht um kurzfristigen, sondern langfristigen Erfolg geht. Wer anderes verspricht, tut sich keinen Gefallen. Kurzfristige Siege sind heute nichts mehr Wert. Es geht um Etablierung und einen langen Atem. SEO kann schnell gelingen, aber gute und nachhaltige SEO braucht die Zeit zum Wachsen, zum Testen und zum Einspielen.

Ich hoffe diese drei kurz skizzierten Strategien helfen euch als erste Anregungen weiter. Bei Fragen und Anmerkungen freue ich mich wie immer über eure Kommentare.

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Über Akif Sahin

Blogger Akif Sahin aus HamburgAkif Sahin arbeitet als Spezialist für Suchmaschinen-Marketing (SEO/SEA) bei einem Träger der freien Jugendhilfe in Hamburg. Er ist Blogger, Social Media und SEM Experte und engagiert sich für eine bessere Gesellschaft.

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